C’è una guida sulla pianificazione del marketing che negli ultimi anni è tornata di moda. Un po’ come documnto storico, un po’ perchè riassume in una 30ina di pagine tutto quello che devi fare per una. Ho recupertato il pdf dell’originale scritto a macchina. e l ho tradotto (usando le AI, perdoname por mi vida loca!)

Avviso di Copyright

Questo documento è una versione testuale ricreata della JWT London Planning Guide (marzo 1974), un documento interno di pianificazione prodotto durante un importante periodo formativo nello sviluppo della moderna strategia di brand e pubblicità.

Lo pubblico nella convinzione che si tratti di un documento storicamente significativo per l’industria del branding e della pubblicità, e che le sue idee restino istruttive per i professionisti di oggi. Gran parte del pensiero in esso contenuto ha influenzato decenni di pratica strategica, tuttavia il materiale originale è difficile da reperire in italiano.

Il pieno copyright dell’opera originale è riconosciuto e rimane ai legittimi titolari. Questa riproduzione è condivisa esclusivamente per finalità educative e di archivio, senza alcuna rivendicazione di proprietà sui contenuti originali.

Se il titolare del copyright o un suo rappresentante avesse qualsiasi preoccupazione, risponderò prontamente e rimuoverò il materiale su richiesta.

I. UN APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

La maggior parte delle persone concorderebbe sul fatto che la pubblicità, come qualsiasi altro lavoro, trae beneficio da un approccio sistematico. Ma la pubblicità è diversa dalla maggior parte dei lavori e richiede un approccio alla pianificazione piuttosto speciale.

La pubblicità implica la produzione di una lunga serie di soluzioni uniche. Ogni lavoro richiede innovazione. Ogni script, ogni layout, ogni raccomandazione è in qualche modo diversa da qualsiasi cosa sia stata fatta prima. Ogni cliente opera in un mercato diverso, e ogni brand all’interno di un mercato ha esigenze differenti.

Qualsiasi approccio sistematico alla pianificazione pubblicitaria deve quindi fare più che fornire semplicemente controlli e discipline. Deve anche stimolare attivamente immaginazione e creatività.

In effetti, i metodi ideali di pianificazione pubblicitaria dovrebbero essere:

Realistici. Devono basarsi su ciò che l’esperienza pratica ha dimostrato essere migliore per pianificare la pubblicità. Non devono limitarsi a imporre una struttura esterna ai normali modelli di lavoro. Devono poter essere sviluppati ed evolvere grazie agli individui.
Pragmatici. Devono funzionare davvero. Devono aiutare attivamente le persone a produrre pubblicità che sia allo stesso tempo creativa e pertinente. In pratica, ciò significa che devono essere ragionevolmente semplici, memorabili e facili da seguire.
Fondamentali. Pur essendo semplici nella forma, devono poggiare su teorie coerenti riguardo a come la pubblicità contribuisce al marketing; a come funzionano le comunicazioni; a come le persone generano nuove idee; e a come le persone lavorano insieme nel modo più produttivo.
Strutturati. Devono definire una cornice entro cui l’immaginazione possa operare. Devono aiutare scomponendo i processi complessi in fasi, stabilendo discipline e prevedendo valutazioni regolari del lavoro svolto.

Questo documento si propone: in primo luogo, di riassumere le teorie su cui si basano i nostri metodi di pianificazione; in secondo luogo, di presentare un framework di pianificazione che rappresenta ciò che i migliori planner stanno già facendo.

II. IL CONTRIBUTO DELLA PUBBLICITÀ AL MARKETING

1. Come attraggono i brand?

In qualsiasi mercato competitivo, la scelta delle persone tra i brand dipende normalmente dall’impressione complessiva che hanno di ciascun brand. Di solito non scorrono un catalogo di pregi e difetti relativi mentre si fermano davanti allo scaffale o alla vetrina.

Nella maggior parte dei mercati, le persone sviluppano abitudini di acquisto e possiedono una short-list mentale di pochi brand accettabili tra cui scelgono abitualmente. La forza e la natura dell’impressione complessiva che hanno di un brand determinano se esso entra nella short-list e se tende a occupare il primo, il secondo o il terzo posto.

Questa totalità dell’appeal di un brand si costruisce nel tempo attraverso tre diversi tipi di attrattiva:

Attrattive sensoriali: come il brand appare, profuma, sa, si percepisce al tatto, suona (sia nel packaging sia come prodotto in uso).
Attrattive razionali: cosa fa il brand, a cosa serve, cosa contiene, come performa.
Attrattive emotive: qual è la natura o lo stile distintivo del brand, quali associazioni evoca, quale mood suscita o soddisfa, quali ricompense psicologiche offre.

Questi elementi si combinano in modi diversi, così che ogni brand presenta una miscela unica di attrattive.

In questo senso i brand sono come le persone. Le persone hanno attributi fisici, competenze e capacità. Hanno un proprio stile, un proprio modo di parlare, umori, idiosincrasie, amici, abiti, oggetti e così via.

Riconosciamo che la nostra percezione di una persona è influenzata da tutti questi elementi in modo complesso, ma continuiamo comunque a considerarla un individuo. Allo stesso modo, pensiamo a un brand come a un’entità unica, pur sapendo che è composto da molti elementi.

Come per le persone, ogni brand possiede un’identità o personalità unica. Questo normalmente non accade perché ciascuna delle sue specifiche attrattive sia diversa da quelle dei concorrenti. La personalità di marca dipende più spesso dalla particolare miscela di attrattive sensoriali, razionali ed emotive.

Motivatori e discriminatori

Esiste un’ulteriore distinzione che possiamo fare tra le specifiche attrattive di un brand.

Alcune attrattive sono molto importanti nel motivare le persone all’acquisto, ma sono comuni a tutti i brand della categoria. Per esempio, la capacità di lavare i vestiti nel caso di un detersivo.

Altre attrattive sono molto meno importanti nel motivare l’acquisto della categoria, ma aggiungono un valore extra che fa la differenza tra un brand e l’altro.

Qualsiasi brand di successo possiede una combinazione di attrattive motivanti e discriminanti. Senza i motivatori fallirebbe. Senza i discriminatori non avrebbe un appeal complessivo sufficientemente distintivo per avere successo, se non su una base di prezzo basso e margini ridotti.

Fattori che influenzano la personalità di marca

Esistono molti fattori che influenzano la personalità di un brand, cioè la sua combinazione di attrattive. Alcuni sono sotto il controllo del produttore, altri no.

Il produttore può controllare il prodotto fisico e il packaging, e molte forme di comunicazione sul brand: naming, design della confezione, pubblicità e promozioni. Prezzo, distribuzione e molte associazioni sono solo parzialmente controllabili. La storia passata e l’attività competitiva sono completamente fuori dal suo controllo.

Anche i fattori controllabili non influenzano direttamente l’impressione complessiva di un brand. Vengono filtrati dalla mente del destinatario, collegati a idee, atteggiamenti, pregiudizi e predisposizioni già esistenti, e infine modellati in una totalità. La mia impressione di un brand deriva dalla mia esperienza d’uso e da ciò che ho ricevuto, elaborato e accettato dalle comunicazioni sul brand.

Soprattutto, la mia percezione della personalità di un brand dipende dalla mia impressione dei suoi concorrenti. Tutto è relativo.

2. A chi si rivolgono i brand?

Nessun brand può attrarre tutte le persone in ogni momento. Tuttavia, normalmente non è possibile suddividere i consumatori di una categoria in segmenti netti di utenti del Brand A, del Brand B e così via. Sappiamo che la maggior parte delle persone, nella maggior parte dei mercati, possiede una short-list di brand tra cui sceglie abitualmente, e che queste short-list possono cambiare nel tempo.

Il motivo per cui di solito non esistono segmenti di mercato chiaramente definiti è che le attrattive motivanti di un brand tendono ad applicarsi più o meno allo stesso modo a tutti i brand del mercato, mentre le attrattive discriminanti di solito non sono abbastanza forti da dividere permanentemente i consumatori in gruppi esclusivi ben distinti o, forse, da compensare un allettante taglio di prezzo o un’offerta speciale.

Quando esistono differenze chiare nei valori funzionali (cosa fa il brand) e/o nelle attrattive motivanti, si verifica una segmentazione di mercato. Ma quando le differenze riguardano soprattutto i discriminatori e i valori non funzionali (chi è il brand), allora si osserva solo una tendenza alla segmentazione, spesso piuttosto modesta.

Per esempio, all’interno dei detersivi in generale esiste segmentazione tra detergenti a bassa schiuma e detergenti standard (proprietari di lavatrici automatiche vs non proprietari). Ma esiste solo una lieve tendenza affinché gli utenti Persil siano persone diverse dagli utenti Ariel. (In effetti, moltissime persone usano entrambi).

Esistono piccole differenze tra i due gruppi in termini di età, classe sociale, area geografica, atteggiamento verso la vita, caratteristiche psicologiche e così via. Ma l’unica vera differenza rilevante è che un gruppo è composto dal tipo di persone a cui Persil e le sue associazioni risultano attraenti, mentre l’altro è composto dal tipo di persone a cui Ariel e le sue associazioni risultano attraenti. (E naturalmente esiste un terzo gruppo a cui piacciono entrambi).

Ecco perché definire i target pubblicitari non è così semplice come sembra. Dobbiamo riconoscere che, in teoria, esiste un elemento di circolarità. Di solito, l’unico modo completo per definire il target di Persil, cioè i potenziali acquirenti del brand, è: “il tipo di persone a cui piacciono i valori tipici di Persil o la personalità del brand Persil”.

Poiché questo è insoddisfacente dal punto di vista pratico, dobbiamo definire i target in termini diversi dalla semplice descrizione. Di cosa dovrebbero consistere, viene trattato più avanti, a pagina 11.

3. Il ruolo della pubblicità

Il contributo della pubblicità al marketing di qualsiasi brand varia chiaramente in base alle circostanze e, in particolare, alla situazione competitiva; e può variare nel tempo.

Ma esistono fondamentalmente due tipi di contributo che può fornire:

(i) Contributo “diretto”
Può influenzare direttamente l’intenzione di acquisto delle persone, il loro acquisto o l’uso di un brand.

Può farlo ricordando loro l’esistenza del brand e la sua rilevanza rispetto a un bisogno o desiderio; mantenendo un’abitudine; fornendo nuove informazioni che collegano il brand a un bisogno o desiderio; offrendo un incentivo all’azione diretta.

(ii) Contributo “indiretto”
La pubblicità può contribuire indirettamente, in un periodo molto più lungo, aiutando a costruire l’impressione complessiva che le persone hanno di un brand.

Può farlo enfatizzando i valori funzionali del prodotto; aggiungendo valori non funzionali al brand, rendendolo più prezioso per acquirenti e potenziali acquirenti rispetto al solo prodotto; promuovendo il passaparola (da parte di utenti, venditori, tecnici dell’assistenza, retailer, ecc.).

Affinché la pubblicità sia pienamente efficace, deve contribuire sia direttamente sia indirettamente. Non c’è motivo per cui debba esistere un conflitto tra i due ruoli. Al contrario: inevitabilmente interagiscono. Le risposte delle persone a un appello diretto saranno governate da ciò che pensano del brand; e la loro impressione complessiva del brand sarà in parte influenzata dalla natura e dalla quantità degli appelli diretti.

Il rapporto preciso tra contributo diretto e indiretto varierà da mercato a mercato, ma esistono tre ragioni per cui il ruolo indiretto è diventato molto più importante rispetto al passato:

(i) Tecnologia. I tempi di sviluppo si sono ridotti. I produttori non possono più contare a lungo sull’avere un prodotto “migliore” dei concorrenti. Per avere successo un brand deve possedere forti valori non funzionali che lo rendano più desiderabile rispetto agli altri.

(ii) Potere della distribuzione. I retailer comprimono sempre più i margini dei produttori, ora che non esiste più il controllo dei prezzi di rivendita. In molti mercati, per la pubblicità è molto più importante mantenere il valore del brand agli occhi dei consumatori che influenzarne direttamente i volumi.

(iii) Self-service. Gli scaffali del retailer hanno assunto i ruoli diretti di promemoria e incentivo. La pubblicità deve compensare gli incentivi diretti dei concorrenti o i prezzi bassi delle private label costruendo valore aggiuntivo nel brand.

In altre parole, il ruolo primario della pubblicità è sempre più quello indiretto: aggiungere valore al brand. Deve farlo attraverso la comunicazione, influenzando la conoscenza, gli atteggiamenti o le intenzioni delle persone.

Per capire più precisamente come questo possa avvenire, dobbiamo considerare ciò che si sa sul funzionamento delle comunicazioni.

4. Come funzionano le comunicazioni

Tutte le evidenze mostrano che ciò che le persone recepiscono da qualsiasi comunicazione dipende in larga misura dalle loro conoscenze e atteggiamenti preesistenti. Consciamente e inconsciamente tendiamo a voler mantenere una certa coerenza nelle nostre opinioni su un tema, una persona o un brand. Se ci viene presentata una nuova informazione incoerente con ciò che pensiamo o sentiamo, o con ciò che vogliamo pensare o sentire, è molto probabile che la ignoreremo o la distorceremo finché non si adatti.

Questo significa che gli atteggiamenti su gran parte degli argomenti cambiano solo lentamente, a meno che non venga presentata un’informazione così schiacciante e innegabile da costringerci a modificare radicalmente il nostro punto di vista.

La ricezione di qualsiasi comunicazione dipende non solo dallo schema mentale preesistente del destinatario, ma anche dal suo rapporto con il mittente e dalla forma in cui il messaggio viene trasmesso. Ciò che le persone recepiscono dipende da chi lo dice e dal tono di voce e dal linguaggio utilizzati.

Ma il processo va oltre la semplice ricezione. Il destinatario può ascoltare e comprendere ciò che viene detto. Questo non significa che accetterà quell’atteggiamento o quell’informazione come propria, né che seguirà il consiglio implicito. Tutto dipende da come reagisce alla comunicazione.

In realtà, la comunicazione non dovrebbe essere vista come invio e ricezione (o mancata ricezione) di un messaggio; è piuttosto l’invio di uno stimolo, una combinazione di ciò che viene detto, di come viene detto e di chi lo dice, e la produzione di una risposta. Spesso la risposta è molto diversa dalla natura o dalle intenzioni dello stimolo. Ciò che le persone ricavano da una comunicazione non coincide affatto sempre con ciò che vi è stato inserito.

Da qui derivano alcune implicazioni chiare per la comunicazione pubblicitaria:

La pubblicità che mira a rafforzare idee già esistenti o a modificarle leggermente tende a funzionare meglio di quella che cerca di convertire le persone a idee radicalmente nuove. (Esistono molte prove dirette che la pubblicità influenzi soprattutto chi già acquista il brand).
La pubblicità è particolarmente facile da ignorare tramite percezione selettiva. Verrà recepita solo se è coerente con interessi, motivazioni o atteggiamenti delle persone.
L’inserzionista, come mittente, ha una credibilità relativamente bassa: ci si aspetta che sia di parte. Il livello di credibilità dipenderà soprattutto dall’esperienza delle persone rispetto alle performance del brand rispetto alle aspettative. Promesse eccessive o uno stile troppo aggressivo (da venditore porta a porta) possono risultare controproducenti.
Una pubblicità, come stimolo, è una combinazione di mezzo, parole, immagini, movimenti, simboli, associazioni, toni di voce, ecc. Lo stimolo viene recepito come una totalità; il destinatario non separa contenuto e forma. I singoli elementi di una pubblicità non hanno significato da soli: possono essere valutati solo in combinazione.
La risposta a una pubblicità, come a qualsiasi altro stimolo, può essere diversa dalle aspettative. Ed è la risposta che conta, non la pubblicità in sé.

III. IMPLICAZIONI PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

A. Definizione degli obiettivi pubblicitari

Queste teorie sul contributo della pubblicità al marketing hanno implicazioni chiare per la definizione della strategia. Suggeriscono che obiettivi ben formulati devono rispondere a queste domande:

1. Come dovrebbe posizionarsi il nostro brand rispetto ai concorrenti?

Il grado di attrattività del nostro brand dipenderà dal suo rapporto futuro con i concorrenti. Ciò significa che gli obiettivi pubblicitari devono sempre essere definiti in termini di:

i cambiamenti desiderati nel nostro brand;
il confronto con gli altri brand.

Questo implica che non esisterà mai una strategia fissa e definitiva per il nostro brand e che saranno necessarie analisi e revisioni regolari delle strategie dei concorrenti.

2. Qual è il ruolo diretto della pubblicità?

Che cosa vogliamo esattamente che qualcuno faccia in modo diverso come risultato diretto della pubblicità? In quale punto della sequenza pensare all’acquisto / pianificare l’acquisto / acquistare / usare un brand la pubblicità dovrebbe avere un effetto diretto? In che modo preciso ci aspettiamo che la pubblicità funzioni? Quanto è realistico aspettarsi un effetto diretto?

Per esempio, l’obiettivo diretto della pubblicità mira principalmente a modificare:

notorietà
conoscenza del brand
desiderio di maggiori informazioni
decisioni di acquisto
primo acquisto
riacquisto
acquisto più esclusivo
maggiore frequenza di acquisto
utilizzo
utilizzo per un nuovo scopo
raccomandazione ad altri
ecc.

Collegare gli obiettivi diretti della pubblicità agli altri obiettivi di marketing è in gran parte una questione di orchestrazione operativa. Se, per esempio, l’obiettivo pubblicitario è spingere le persone a richiedere un catalogo tramite coupon, allora il catalogo deve essere stampato e disponibile; e la sua distribuzione deve essere prevista nel piano marketing. Se l’obiettivo diretto è informare su una nuova formula, il prodotto con la nuova formula deve essere adeguatamente distribuito. E così via.

3. Qual è il ruolo indiretto della pubblicità?

Collegare gli obiettivi indiretti della pubblicità alle altre attività di marketing è meno immediato. La pubblicità è solo una delle molte attività che influenzano l’impressione complessiva di un brand, e queste attività sono molto diverse tra loro. Gli elementi specifici della pubblicità sono diversi da quelli di una variazione di prezzo, di una promozione, di un’esposizione in-store o del design del packaging. Come possono quindi essere collegati?

Ciò che in realtà hanno in comune è che tutti sono stimoli che mirano a generare una risposta verso il brand. Gli stimoli sono diversi per natura, ma le risposte che ciascuno mira a ottenere dovrebbero essere sovrapposte e complementari.

In altre parole, gli obiettivi di ciascuna attività di marketing dovrebbero essere espressi in termini di risposte desiderate dal target verso il brand. Nessuna singola attività otterrà tutte le risposte desiderate. Ma solo impostando gli obiettivi in questo modo sarà possibile capire in che modo il ruolo della pubblicità differisce e si integra con quello del packaging, del prodotto, delle promozioni, del prezzo e così via. Solo usando il linguaggio delle risposte possiamo verificare se gli obiettivi diretti, per esempio, di una promozione entrano in conflitto con gli obiettivi indiretti della pubblicità o del packaging.

Le risposte desiderate possono essere rese più specifiche elencandole secondo i modi in cui i brand attraggono le persone, cioè in termini di:

risposte sensoriali – ciò che vogliamo che le persone notino del brand
risposte razionali – ciò che vogliamo che le persone credano del brand
risposte emotive – ciò che vogliamo che le persone provino verso il brand

Anche qui deve esistere un’ipotesi su come la pubblicità dovrebbe funzionare. In che modo preciso l’ottenimento di queste nuove o rafforzate risposte aiuterà il brand? Porterà gli utenti a comprarlo più spesso o in modo esclusivo? Renderà le persone più disposte a pagare il prezzo pieno? Indurrà i retailer a raccomandarlo con maggiore entusiasmo? Invoglierà i non acquirenti a provarlo? O in quale altro modo?

5. Chi dovrebbe essere il target?

Il/i target della pubblicità non possono essere definiti in modo indipendente. Chi è il target dipende da come la pubblicità dovrebbe funzionare (e viceversa). Se, per esempio, l’obiettivo diretto della pubblicità è far sì che le persone richiedano nuove informazioni sul brand, allora quel target specifico è: “persone che non possiedono quelle informazioni, le apprezzerebbero e tenderebbero a usarle a vantaggio del produttore”.

Allo stesso modo, il target per gli obiettivi indiretti della pubblicità dovrebbe essere definito in termini di una spiegazione di come la pubblicità dovrebbe funzionare e quindi del perché proprio quelle persone rientrino nel target. (Per esempio, “utilizzatori occasionali del Brand A” implica la spiegazione che la pubblicità dovrebbe rendere queste persone un po’ più favorevoli al Brand A rispetto agli altri brand, aumentando così la frequenza d’acquisto. “Casalinghe C2 sotto i 45 anni”, di per sé, non implica alcuna spiegazione).

La teoria della comunicazione e l’analisi dei pattern di acquisto suggeriscono con forza che l’effetto indiretto della pubblicità avverrà tramite rinforzo degli atteggiamenti, non tramite conversione; quindi i target saranno normalmente persone già in qualche misura favorevoli al brand. In altre parole, il target può essere descritto al meglio in termini delle risposte già esistenti delle persone verso il nostro brand, in relazione agli altri brand e al campo prodotto nel suo complesso.

Può essere necessario usare termini intermedi (come le variabili demografiche) per descrivere i target, semplicemente per collegare le persone ai dati di consumo media. Ma il vero scopo nel definire i target non è soltanto aiutare la selezione dei media. È:

spiegare ulteriormente come la pubblicità dovrebbe funzionare
descrivere il tipo di persone su cui la pubblicità dovrebbe agire e cosa hanno già in mente, per aiutare a definire il modo migliore di ottenere le risposte desiderate
collegare la strategia pubblicitaria alla strategia di marketing

6. Quali risposte hanno priorità?

Nessuna pubblicità può realisticamente ottenere tutte le risposte desiderate verso il brand, in ogni momento. Quindi gli obiettivi devono stabilire priorità, sia di breve sia di lungo periodo.

Questo comporta giudizi sull’importanza relativa di:

risposte dirette vs risposte indirette
risposte motivanti vs risposte discriminanti
risposte sensoriali vs razionali vs emotive

Molti fattori influenzano questi giudizi. Probabilmente i più importanti sono:

Pattern di acquisto. Dove si colloca questa categoria sulla scala che va da “acquistato raramente e/o con grande ponderazione” a “acquistato frequentemente e/o in modo routinario e/o impulsivo”? L’esperienza precedente sarà il fattore principale che determina le risposte? Oppure è una categoria facile da dimenticare?
Natura del mercato. È un mercato in cui i consumatori sono informati e sicuri di sé, oppure uno in cui hanno poche informazioni e sono incerti? È una categoria che dà piacere personale; oppure soddisfa una relazione donatore/destinatario; oppure risponde a bisogni e desideri sociali? È una categoria prossima alla necessità o prossima al lusso? I brand sul mercato soddisfano soprattutto bisogni funzionali o bisogni psicologici?
Natura della concorrenza. Il nostro brand è relativamente grande o relativamente piccolo? I brand sono tutti funzionalmente diversi o molto simili? Offrono servizi simili o diversi? Qual è il livello di competizione sul prezzo?

7. Come rispondere a tutte queste domande?

Diventa chiaro che tutte queste domande sono complesse e interconnesse. Esistono molte informazioni e ricerche che aiutano a rispondere; ma, alla fine, si tratta di giudizio. Riguardano il futuro e dipendono dalle strategie dei concorrenti, quindi le risposte devono essere ipotetiche. L’obiettivo ultimo è dare al nostro brand una posizione unica nella mente delle persone; quindi esiste un forte elemento di innovazione. La correttezza della strategia può essere determinata, in ultima istanza, solo tramite esperimento, provandola sul campo.

Questo significa che definire la strategia non è solo una questione di deduzione lineare e logica; è anche interpretazione, giudizio, immaginazione e innovazione. Elaborare la strategia è un atto creativo tanto quanto realizzare le pubblicità.

L’intero processo di pianificazione pubblicitaria è governato dal fatto che è un processo di innovazione. La sezione successiva ne analizza le implicazioni.

B. La natura della pianificazione pubblicitaria

1. Che cos’è il processo creativo?

Il modo in cui le persone creano cose nuove e idee nuove è, e forse resterà sempre, un processo piuttosto misterioso. È scomodo pensare che l’operazione centrale di un’agenzia pubblicitaria sia misteriosa; ci dà la fastidiosa sensazione di non poterla né causare né controllare. Per questo tendiamo sempre, quando presentiamo i risultati della creatività, a “ripulire” ciò che è accaduto e a suggerire che sia stato un processo sensato, logico, step-by-step, perché sembra più responsabile e professionale.

La stessa cosa è avvenuta nel mondo delle scoperte scientifiche. Tradizionalmente i paper scientifici presentano i risultati come se derivassero deduttivamente da un’analisi completa di tutti i dati rilevanti. In pratica sappiamo che non va così. Esistono molte storie sull’influenza di eventi “irrilevanti” (come il bagno di Archimede e la mela di Newton) e sul valore dell’intuizione (come la scoperta della struttura del DNA da parte di Watson); ed è difficile credere che molte scoperte scientifiche richiederebbero così tanto tempo, se fosse solo una questione di logica step-by-step.

Il divario tra mito e realtà deriva soprattutto dal confondere due fasi distinte nello sviluppo di un’idea: la scoperta (o presunta scoperta) e la giustificazione. La prima è un processo non logico, la seconda è logica. La migliore descrizione in una sola parola del processo creativo è l’espressione di Popper: “ipotetico-deduttivo”.

È il processo in cui un’intuizione porta a un’ipotesi o teoria; che porta a un esperimento o test; i cui risultati vengono analizzati (deduttivamente) e rimandano indietro per sostenere, distruggere o modificare la teoria; che porta a una nuova teoria e a un nuovo esperimento; e così via.

Esposto in modo più completo, le fasi nel creare qualcosa di nuovo sembrano essere:

Si definisce un problema, e c’è una motivazione o uno stimolo a risolverlo.
Si raccolgono e assimilano tutte le informazioni disponibili rilevanti per il problema. Le informazioni vengono affidate al subconscio e lasciate “incubare” e maturare, mentre la mente resta preoccupata dal problema.
Emergere una serie di idee, spesso come risultato di uno stimolo apparentemente casuale, di una collisione esterna di menti o di un’interazione inattesa di pensieri.
Le idee vengono trasformate in ipotesi o teorie più coerenti, con una giustificazione razionale accettabile.
Le ipotesi vengono poi sottoposte a un tentativo disciplinato di confutarle.
Se il tentativo fallisce, l’ipotesi può essere accettata con maggiore fiducia. Si passa a una fase sperimentale, con ulteriori tentativi di confutazione; se necessario la si modifica; infine la si propone con molta più fiducia. (Non potremo mai provare che funzionerà sempre, ma possiamo provare che non funziona con un solo fallimento).

Da qui derivano diverse implicazioni chiare:

(i) Processo continuo. Se il processo creativo pubblicitario è teoria – esperimento – feedback, allora dobbiamo considerare la definizione degli obiettivi e la creazione delle pubblicità come un’unica operazione continua. Non possono esistere assoluti e non possono esistere soluzioni finali.

Non possiamo avere una situazione in cui un gruppo definisce la strategia, la consegna a un altro gruppo come fosse testo sacro e poi se ne va. Deve esistere un processo continuo di apprendimento, modifica e miglioramento, sia per la strategia sia per il lavoro creativo.

(ii) Gruppo di progetto. Il gruppo account deve lavorare insieme in modo ravvicinato e sovrapposto. Non solo per garantire continuità al processo. Anche perché il gruppo di progetto può fornire gran parte dello stimolo casuale, dell’interazione di idee e della collisione di menti che fa emergere le idee. Se ciascuno resta confinato rigidamente nel proprio perimetro di competenza, questa interazione non avverrà.

(iii) Uso della ricerca. Esistono tre ruoli distinti della ricerca nel processo creativo. Primo, come fornitore di informazioni rilevanti di background. Secondo, come stimolo diretto alle idee. Terzo, come mezzo per confutare ipotesi e testare gli esperimenti rispetto agli obiettivi. I metodi di ricerca usati devono essere collegati con molta attenzione a questi ruoli. (Quando non lo sono, nascono discussioni sterili sui metodi, per esempio quantitativo vs qualitativo).

(iv) Natura dei sistemi. Qualsiasi sistema di pianificazione pubblicitaria deve essere coerente con la natura del processo creativo. Idealmente dovrebbe:

assicurare che il problema sia definito con chiarezza
aiutare a disporre le informazioni disponibili in modo che siano facilmente comprese e assorbite
motivare le persone a risolvere il problema e stimolare le idee
fornire criteri con cui valutare e ricercare i risultati

E la natura del processo creativo suggerisce tre regole ulteriori:

Le discipline di pianificazione devono essere costruite attorno alle domande a cui bisogna rispondere, non attorno alle procedure da seguire. È il modo migliore per evitare di forzare in uno stampo deduttivo un processo che è solo in parte deduttivo.
Allo stesso modo, impostare gli obiettivi come risposte desiderate (sia dirette sia indirette) è il modo migliore per lasciare libertà al processo non logico, mantenendo però una modalità disciplinata di misurare i risultati.
Quando gli obiettivi pubblicitari devono motivare e stimolare, devono essere espressi con un linguaggio ricco ed evocativo. Usando forme brevi e “pulite” solo quando serve un riassunto o una scorciatoia.

Il framework di pianificazione pubblicitaria che segue cerca di tenere conto di tutti questi fattori.

IV. UN FRAMEWORK PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

Un modo per introdurre discipline e controlli nella pianificazione pubblicitaria è stabilire una sequenza regolare di lavoro e di pensiero. Quella che abbiamo trovato più utile si basa sulla risposta a cinque domande:

DOVE SIAMO? Dove si colloca oggi il nostro brand (rispetto ai concorrenti) nel mercato e nella mente delle persone? Se è un brand nuovo, dove si collocano concorrenti o sostituti? Da dove veniamo? In che direzione sembra che stiamo andando?
PERCHÉ SIAMO LÌ? Quali fattori hanno contribuito ai punti di forza e di debolezza del nostro brand?
DOVE POTREMMO ESSERE? In modo realistico, quale potrebbe essere la posizione futura del nostro brand? Si tratta di una nuova posizione o di mantenere quella attuale?
COME POTREMMO ARRIVARCI? Quali cambiamenti a quali elementi del marketing mix potrebbero renderlo possibile? Quale ruolo e quali obiettivi per la pubblicità? Quali campagne potrebbero raggiungere gli obiettivi pubblicitari?
CI STIAMO ARRIVANDO? La pubblicità sta raggiungendo i suoi obiettivi e l’effetto complessivo sta funzionando? Se si tratta di un test territoriale, in quale area ha funzionato meglio?

Questo framework per la pianificazione pubblicitaria offre diversi vantaggi:

Ciclo continuo. Riconosce, come suggerisce lo schema citato, che deve esistere un processo continuo di apprendimento, modifica e risposta a circostanze competitive che cambiano. Appena rispondiamo a “Ci stiamo arrivando?”, di fatto torniamo a chiederci: “Quindi, ora dove siamo?”
Feedback. In realtà richiede un sistema di feedback molto più complesso di quanto si possa mostrare qui. Rispondere a ogni domanda, e testare ogni esperimento, porta a riesaminare la domanda precedente. Per esempio, finché non proviamo concretamente i modi per arrivarci, non possiamo sapere se la risposta a “Dove potremmo essere?” è troppo irrealistica, troppo poco ambiziosa o invece corretta.
Completo. Se proviamo con scrupolo a rispondere a tutte le domande, eviteremo di precipitarci a produrre pubblicità basata su assunzioni non dette, non provate e non messe in discussione.
Libero sul piano creativo. Poiché il processo è basato su domande, non su procedure o imperativi, lascia grande libertà nella ricerca di soluzioni immaginative. È uno stimolo, non una camicia di forza.
Ma disciplinato. Rispondere alle domande è di per sé una disciplina preziosa. Ma i veri controlli riguardano i risultati, non i metodi per ottenerli. Tutta l’enfasi, sia nel giudizio sia nella ricerca, va sulla domanda: “Stiamo ottenendo le risposte che volevamo ottenere?”
Ruoli chiari per la ricerca. Questo framework aiuta a chiarire i diversi ruoli della ricerca (schema citato). E la sua stessa forma ci aiuta a integrare la ricerca nel processo di pianificazione pubblicitaria.
Un vero marketing mix. Queste domande riguardano il brand, non gli annunci. Usando le stesse domande e lo stesso linguaggio, il linguaggio delle risposte, per tutte le attività di marketing, possiamo contribuire a garantire che sia un vero marketing mix, non un insieme di attività scollegate.

Rende anche evidente che l’unico modo per pianificare la pubblicità in modo efficace è avere la più stretta collaborazione possibile tra cliente e agenzia lungo tutto il processo. L’agenzia non può rispondere da sola in modo completo a queste domande e non dovrebbe provarci.

Inutile dirlo: il valore di “Dove siamo?” e “Perché siamo lì?” dipende dal fatto che vengano risposte con totale onestà e realismo.

V. IL CICLO DI PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

1. DOVE SIAMO?

(1) Contesto

Abbiamo bisogno, per prima cosa, di informazioni di contesto come quadro entro cui leggere la situazione competitiva del nostro brand.

Il tipo di domande a cui rispondere è:

(a) Dimensione e natura del mercato
Quanto è grande? A che ritmo cresce? Quanti produttori e brand contiene? Che tipo di produttori? Quanto è profittevole? Qual è il ritmo del cambiamento tecnologico? Quali questioni esterne incidono (per esempio legali, consumeristiche)?

(b) Pattern di acquisto
Chi acquista la categoria? Con quale frequenza? Che tipo di decisione è (ponderata vs impulsiva vs routinaria)? Chi influenza l’acquisto? Come e dove viene acquistato?

(c) Pattern d’uso
Chi usa la categoria? Come? Per quali scopi? Con quale frequenza? Qual è la relazione tra chi compra e chi usa (per esempio donatore/destinatario, chi serve/chi consuma)?

(d) Motivazioni
Quali sono bisogni, desideri, motivazioni di acquirenti e utilizzatori nella categoria? Cosa li motiva a comprare/usare? Cosa li porta a discriminare tra brand? Che linguaggio usano per parlare della categoria? Quali sono i sostituti della categoria? In quale sistema di comportamenti si inserisce la categoria (per esempio i detersivi dentro un sistema di pulizia dei capi)?

(2) Mappa comparativa

Poi, su questo sfondo, dobbiamo rispondere a domande su come si colloca il nostro brand, tutte formulate in relazione a concorrenti e sostituti selezionati:

(a) La concorrenza
Chi è davvero la concorrenza? È cambiata? Sono i grandi brand, le private label, i sostituti, un cambiamento sociale, l’apatia? Chi sono i concorrenti chiave per questa analisi?

(b) Posizione dell’azienda
Quali sono i punti di forza dell’azienda in produzione, finanza, R&S, marketing? Quali debolezze? Quali policy, speranze, timori, aspirazioni? Quali vincoli (per esempio per singoli brand in un’azienda multi-brand)? Qual è lo stile e la personalità dell’azienda? Come si confrontano questi elementi con quelli dei concorrenti chiave?

(c) Posizione di mercato del brand
Vendite? Quota? Distribuzione, per tipo e livello? Prezzi, policy di prezzo? Numero di varianti di gamma, estensioni di linea? Variazioni regionali?

(d) Attività di marketing
Ripartizione della spesa marketing? Forza vendita: dimensione, caratteristiche, metodi? Investimenti pubblicitari: spesa, media mix, contenuti creativi? Struttura e stile del packaging? Policy e pratica di naming? Contributo diretto vs indiretto della pubblicità? Promozioni: spesa e tipologia? In cosa le nostre attività differiscono da quelle dei concorrenti chiave?

(e) Prodotto
Cosa fa il prodotto? Di cosa è composto? Analisi di laboratorio vs concorrenti?

(f) Acquirenti/utilizzatori
Chi compra, usa, conosce il nostro brand? In cosa differiscono dagli acquirenti/utilizzatori degli altri brand? Con quale frequenza, come, dove, sotto l’influenza di chi acquistano il nostro brand in modo diverso dagli altri?

(g) Risposte di acquirenti/utilizzatori
Come rispondono le persone al nostro brand? A livello sensoriale, cosa notano del brand quando acquistano, usano, servono? A livello razionale, cosa credono sul brand, sul suo scopo, sulle performance, sui contenuti? A livello emotivo, cosa provano verso il brand, il suo stile e la sua personalità?

In cosa tutte queste risposte differiscono dalle risposte ai brand concorrenti?

(3) Come rispondere alle domande

Ricerca: la natura e il contributo della ricerca sono dettati dalle domande stesse. Per esempio:
Dimensione e natura del mercato: audit punti vendita, panel consumatori, statistiche pubblicate, report aziendali.
Pattern di acquisto: panel consumatori, survey ad hoc, ricerca osservazionale.
Pattern d’uso: survey ad hoc, diari dei consumatori.
Motivazioni: ricerche attitudinali su larga scala, più ricerca qualitativa su piccola scala.
Risposte di acquirenti/utilizzatori:
- sensoriali: test di prodotto (blind e con nome)
- razionali: ricerca attitudinale strutturata
- emotive: ricerca attitudinale e motivazionale su larga e piccola scala, ricerche sulla personalità di marca

Poiché a questo stadio il ruolo della ricerca è fornire un quadro accurato di ciò che accade nel mercato e di come il nostro brand si colloca rispetto ai concorrenti, deve essere statisticamente valida. In pratica significa che deve essere relativamente su larga scala e basata su campioni rappresentativi. Il valore della ricerca qualitativa su piccola scala qui non è come sostituto, ma come “illuminatore” dei risultati su larga scala.

Esistono molte informazioni di contesto che la ricerca non può fornire; i budget di ricerca non sono mai ampi quanto vorremmo; e, in ogni caso, tutti i risultati di ricerca richiedono interpretazione. Quindi resta molto lavoro di analisi da fare tramite giudizio, in particolare l’analisi delle strategie dei concorrenti, delle attività di marketing, degli obiettivi pubblicitari, delle strategie creative, del posizionamento di marca e delle intenzioni future.

Tutte queste domande vanno considerate in relazione ai concorrenti chiave, anche quando non disponiamo di informazioni solide.

2. PERCHÉ SIAMO LÌ?

Quali fattori, sotto il controllo del produttore o meno, hanno portato alle posizioni del nostro brand e dei concorrenti? Quali sono i fattori più importanti? Come si sono interrelati? Come è cambiato nel tempo l’equilibrio tra di essi?

Possibili cause potrebbero essere:

prodotti: formulazione o performance
packaging: struttura, formati, stile
naming: tipologia, stile
pubblicità: quantità, media mix, contenuti
distribuzione ed esposizione: quantità, tipologia, stile
prezzo
promozioni: quantità, tipologia, stile
passaparola: retailer o consumatori
policy o reputazione del produttore: reali, presunte, influenza di altri brand
storia: reputazione passata (per esempio origine come brand “me-too”)
concorrenti: attività o inattività
atteggiamenti: gap tra reputazione e realtà
altre associazioni: tempi, luoghi, contesti, accompagnamenti
o qualsiasi combinazione di questi elementi.

(1) Come rispondere alle domande

In sostanza esistono due modi per affrontare queste domande.

Il primo è l’esame dei trend nel tempo. Quali fattori sembrano essersi mossi in parallelo con successi e insuccessi? L’aumento della nostra quota ha coinciso con un cambiamento nella formulazione, nel packaging o nel prezzo? Esiste una relazione tra quota di investimenti pubblicitari e quota di mercato? La credenza in un particolare attributo del brand sembra salire e scendere in linea con la quota di brand? Quali risultati nel tempo sembrano aver prodotto specifici esperimenti di marketing?

Il secondo è l’analisi interna dei dati attuali, che può suggerire quali siano i fattori più importanti che influenzano la posizione corrente del brand. Quali credenze specifiche sul nostro brand possiedono gli utenti più fedeli o le persone più favorevoli, e che gli altri non hanno? Le persone che lo acquistano a prezzo pieno lo comprano meno spesso di quelle che lo acquistano in promozione? Le vendite attuali sono legate ai livelli di distribuzione? Quali fattori le persone ritengono più importanti nel determinare i loro acquisti?

(2) Implicazioni per la ricerca

I dati grezzi utili a rispondere a queste domande sono dello stesso tipo di quelli usati per rispondere a “Dove siamo?”. È il metodo di analisi che cambia. Per affrontare le domande nel primo modo servono dati continui (come dati di panel consumatori, audit retail, API) o almeno survey comparabili in due momenti diversi. Per il secondo modo servono campioni abbastanza grandi da poter essere segmentati in sottogruppi e, eventualmente, metodi di analisi più sofisticati o nuove ricerche strategiche costruite ad hoc.

Esistono due riserve molto importanti sulla ricerca a questo stadio. Primo, correlazione non significa causalità. Il fatto che due trend si muovano nella stessa direzione non significa che il primo abbia causato il secondo. (Potrebbe essere il secondo ad aver causato il primo; oppure un terzo fattore potrebbe aver causato entrambi; oppure potrebbero essere indipendenti). Secondo, ciò che le persone dichiarano essere il fattore più importante che le influenza non è affatto detto che sia ciò che le ha influenzate davvero. Esiste una tendenza naturale a fornire risposte ponderate, razionali, “rispettabili”. Anche se dessimo le risposte più oneste possibili e anche se sapessimo davvero quali influenze ci colpiscono di più (di solito ne abbiamo un’idea piuttosto vaga), sarebbe comunque difficile esprimerle in modo semplice e in ordine di priorità.

Quindi qui serve interpretazione della ricerca e molto giudizio. Serve uno sguardo “da giardiniere”, capace di cogliere un indizio qui e collegarlo a un altro là.

Non stiamo lavorando con certezze. Il risultato di questa fase è un’ipotesi di lavoro sensata, ragionata, utilizzabile.

3. DOVE POTREMMO ESSERE?

Questa fase richiede il primo importante atto di immaginazione. Parte dai fatti e dall’analisi delle cause. Finisce con una prima formulazione di una strategia proposta per il brand e con un posizionamento nuovo o modificato. Ma non è un processo deduttivo. La strategia non scaturisce in modo logico e inevitabile dai dati. Nessuna analisi rivelerà direttamente le opportunità.

È soprattutto in questa fase che il team account deve lavorare come gruppo di progetto, provando idee e ipotesi gli uni sugli altri.

(1) Le domande a cui rispondere

La domanda di base è: dove potrebbe trovarsi il brand, in futuro, rispetto ai concorrenti chiave? Nello stesso identico senso in cui è stato analizzato nella fase “Dove siamo?”. La parola “potrebbe” implica non solo: dove sarebbe desiderabile e profittevole trovarsi? ma anche: dove è realistico aspettarsi di arrivare? E quando?

La risposta deve essere trovata in tre termini principali:

Posizione nel mercato. Dove potrebbe essere il nostro brand nel mercato? Leader? Secondo brand? Con quale quota? In un settore diverso? Aprendo un nuovo settore? Più profittevole? Meno dipendente da tagli di prezzo e promozioni?
Acquirenti/utilizzatori. Potrebbe far usare di più il prodotto agli utenti esistenti? Quanto di più? Potrebbe portare nuovi utenti dentro la categoria? Quanti? Potrebbe trattenere gli utenti esistenti? Spostare persone da brand specifici? Recuperare ex utenti? Farlo usare per un nuovo scopo? Potrebbe attrarre persone oggi ignare o indifferenti al brand? Quali persone?
Risposte. Dove potrebbe essere riposizionato il brand rispetto ai concorrenti? Quali differenze nelle risposte al brand potremmo ottenere? Cosa potrebbero notare nel brand di diverso rispetto a oggi? Quali nuove credenze potrebbero formarsi? Quali nuove emozioni potrebbero provare verso il brand?

Tutti questi cambiamenti desiderati sono chiaramente interrelati. (Il cambiamento di posizione nel mercato avverrà solo perché certe persone risponderanno in modo diverso rispetto a prima). Questo significa che la strategia si esprime al meglio come spiegazione delle relazioni. Stiamo, in sostanza, dicendo che se questo gruppo di persone che oggi pensa questo del brand, invece pensasse quest’altro (o lo pensasse con maggiore intensità), lo userebbe più spesso e ciò aumenterebbe la quota; e riteniamo realistico che la loro percezione possa cambiare in quel modo.

È qui che il linguaggio del T-Plan può essere una guida particolarmente utile. La posizione desiderata del brand può essere espressa in modo più completo rispondendo alle domande del T-Plan:

Quali sono i gruppi di persone che possono influenzare maggiormente il successo del brand?
Che cosa vogliamo che
- notino del brand?
- credano del brand?
- provino verso il brand?
In cosa queste risposte differiscono da quelle attuali?
In che modo sono collegate alle risposte verso i concorrenti chiave?

In questa fase, poiché si tratta di una spiegazione o teoria, la strategia dovrebbe essere espressa in termini pieni ed evocativi, anche se poi potrà essere ridotta in forma sintetica. È possibile che possa essere espressa con chiarezza, o “prendere vita”, solo usando bozze di packaging o annunci grezzi come esempi. Non dovrebbe esistere una linea di separazione rigida tra strategia e mezzi con cui la si esprime.

(2) Ruolo della ricerca

La ricerca viene usata in due modi completamente diversi in questa fase.

Il primo è come stimolo. Qualsiasi ricerca sui consumatori sufficientemente ricca e dettagliata (per esempio la ricerca quantitativa usata fino a questo punto) può innescare un percorso di pensiero. Dipende soprattutto dall’atteggiamento con cui la si affronta, idealmente con apertura, curiosità e ottimismo.

È qui che la ricerca qualitativa su piccola scala è al massimo della sua utilità. Poiché l’obiettivo è lo stimolo più che la misurazione, non è un problema decisivo che un paio di gruppi non rappresentino accuratamente l’intera popolazione. Se i partecipanti al gruppo di discussione sono scelti con cura rispetto alla categoria, le loro opinioni non saranno del tutto irrilevanti o fuorvianti. L’obiettivo principale è produrre ricchezza di idee e di linguaggio, non ottenere opinioni statisticamente rappresentative.

Il secondo uso della ricerca riguarda la parte deduttiva del processo ipotetico-deduttivo. Cioè, quando si propone l’ipotesi della strategia di brand, la si valuta rispetto alla ricerca già effettuata. C’è qualcosa nella ricerca precedente, pattern d’acquisto, fedeltà di marca, esperienza prodotto, per esempio, che invalidi l’ipotesi?

Se, per esempio, tutta la ricerca precedente mostra che nessun brand nel mercato ha mai avuto più del 10% dei propri utenti come utenti esclusivi, allora una strategia basata sull’ottenere il 60% di utenti che non usino altro è molto improbabile che sia valida. Una strategia basata sull’aumentare l’uso aumentando la notorietà difficilmente funzionerà se il 90% della popolazione ha già provato il brand nell’ultimo anno. E così via.

Se la strategia di brand supera in modo soddisfacente questa valutazione, allora può essere accettata con maggiore fiducia. Ma resta comunque una prima bozza. Finché non avremo considerato i mezzi per realizzarla, non potremo giudicare se possa davvero funzionare. In questa fase non deve essere scolpita nella pietra, un monumento per sempre.

4. COME POTREMMO ARRIVARCI?

Questa fase contiene la parte principale del lavoro creativo in un’agenzia e gran parte della pianificazione di dettaglio. È un processo continuo di sviluppo, apprendimento e aggiustamento: porta gradualmente idee grezze a una forma finita.

Ha quattro elementi principali:

valutazione dei mezzi per raggiungere gli obiettivi
decisione del ruolo della pubblicità e della strategia creativa
sviluppo delle campagne (trattamenti creativi più selezione media di base)
feedback, per modificare e migliorare

(1) Nuovo marketing mix

La domanda di base qui è: quali cambiamenti sono necessari nei vari stimoli sotto il controllo del produttore per ottenere le nuove risposte proposte dal target proposto?

Potrebbero esserci cambiamenti in:

prodotto: formulazione, dimensioni, feature o servizi aggiuntivi
packaging: struttura, dimensioni o stile
prezzo
distribuzione ed esposizione: metodi, tipologia, stile, quantità
pubblicità: investimento, media, trattamento creativo
promozioni: investimento, tipologia, stile

Il cliente deve decidere, ancora una volta come ipotesi di lavoro, quali cambiamenti siano desiderabili, quali fattibili, quali sostenibili economicamente, quali potrebbero avere effetti collaterali indesiderati, e come collegarli tra loro. Deve definire il nuovo marketing mix del brand; allocare risorse a ciascun elemento; e definire il ruolo specifico di ognuno nel perseguire l’obiettivo complessivo.

Per la pubblicità, questo implica discutere e concordare con l’agenzia l’appropriation, i ruoli specifici della pubblicità e l’orizzonte temporale entro cui ci si aspetta che funzioni.

(2) Decidere il ruolo della pubblicità e la strategia creativa

Ruolo diretto. Qualsiasi modifica del ruolo diretto della pubblicità dipenderà probabilmente dai cambiamenti apportati ad altri elementi. Per esempio, se si modificano aspetti del prodotto, uno dei ruoli diretti della pubblicità può essere far sapere che ci sono cambiamenti o spingere a provare la versione migliorata. Se si aggiungono elementi alla gamma, può essere far ritagliare un coupon per richiedere un catalogo. Se lo stile del pack viene cambiato radicalmente, un ruolo diretto della pubblicità potrebbe essere familiarizzare le persone con il nuovo.

In sostanza, le domande sono: nelle nuove condizioni, in quale punto dello spettro pensare/scegliere/decidere/comprare/usare la pubblicità dovrebbe avere un effetto diretto? Quanto effetto diretto è realistico aspettarsi? E quanto è importante rispetto all’effetto indiretto?

Ruolo indiretto. Qui la domanda è: quali risposte al brand, da parte di quali persone, dovrebbero essere cambiate e in che modo dalla pubblicità, per contribuire al massimo alla strategia complessiva di brand? La strategia creativa della pubblicità sarà complementare alla strategia di brand, ma non necessariamente identica. La strategia di brand completa viene raggiunta tramite una combinazione di prodotto, attività di marketing e diverse forme di comunicazione, che avranno ruoli leggermente differenti.

La strategia creativa deriva dalla strategia di brand, ma di solito ha obiettivi più limitati, in particolare quelli che ci si aspetta che la pubblicità possa raggiungere. Per collegarsi agli altri obiettivi, anche la strategia creativa dovrebbe essere strutturata nel linguaggio del T-Plan, cioè in termini di:

Target
Risposte desiderate verso il brand: cosa vogliamo che il target noti, creda e provi rispetto al brand

Il target viene definito in termini di comportamento di acquisto/uso e atteggiamenti verso il nostro brand e i concorrenti e, in sostanza, è una spiegazione del perché queste persone siano nel target (cioè una spiegazione di come la pubblicità dovrebbe funzionare).

Le risposte desiderate vengono definite come cambiamenti che la pubblicità mira a ottenere (anche solo di intensità) e in confronto con i concorrenti chiave.

Le priorità nelle risposte implicano decisioni sull’importanza relativa delle risposte sensoriali, razionali ed emotive. Considerato ciò che prodotto e pack possono ottenere, su cosa dovrebbe concentrarsi la pubblicità? E oltre a questo, una decisione sull’importanza relativa di motivatori e discriminatori. Quali risposte motivanti sono troppo importanti per essere omesse? Quali risposte discriminanti distinguono più chiaramente il nostro brand dalla concorrenza?

Queste priorità non sono necessariamente le stesse del passato. È molto comune che i brand abbiano bisogno di cicli piuttosto lunghi in cui le risposte razionali o sensoriali alternano la massima importanza con le risposte emotive, o in cui i motivatori alternano la priorità con i discriminatori.

(3) Sviluppo delle campagne

Il prodotto finale di questa fase sono annunci e piani media; è qui che iniziano a emergere campagne specifiche.

Creatività
Si tratta del vero processo creativo: partire da un problema definito (come sviluppare una campagna che raggiunga obiettivi diretti specifici e che susciti risposte specifiche da persone specifiche); sviluppare teorie, idee, ipotesi; portarle a una forma sperimentale; giudicarle rispetto ai dati noti; cercare di invalidarle tramite test; modificare le idee, e ripassare nel ciclo.

In sostanza i creativi cercano simboli, persone, parole, suoni, immagini e così via, in grado di creare il collegamento tra il brand e le risposte desiderate. La totalità di un annuncio, e i singoli elementi al suo interno, agiscono come stimoli per generare risposte; e le risposte possono essere diverse dall’input apparente. Quindi è un processo molto sperimentale. Bozze di copy, layout e script vengono prodotti, discussi, strappati, modificati, abbandonati, recuperati. Gradualmente emergono campagne e design di pack.

Media
È un processo abbastanza familiare nei reparti creativi. Ciò che non è sempre chiaro è che la selezione inter-media di base è parte integrante del processo, ed è altrettanto una questione di ipotesi e giudizio. Non è semplicemente possibile portare un’idea pubblicitaria a uno stadio pratico senza formulare un’ipotesi su un mezzo adeguato.

La decisione inter-media è di fatto parte dell’intero processo di pianificazione della campagna ed è influenzata da tre fattori principali:

(i) Relazioni creatività/media
Il fattore più importante nella selezione media di base è la relazione tra mezzo e trattamento creativo. La domanda corretta è: quali combinazioni creatività-media raggiungeranno meglio gli obiettivi pubblicitari diretti e indiretti desiderati?

La selezione media può basarsi sulla capacità di ottenere ciascun tipo di risposta:

Quale mezzo ha caratteristiche che aiutano di più la risposta sensoriale desiderata? Dipenderà da dimensioni, colore, movimento, suono, qualità di stampa?
Quali valori del mezzo aiutano di più a ottenere le credenze desiderate sul brand? Dimostrazione, informazione dettagliata, testimonial, contesto serio?
Quali valori del mezzo contribuiscono di più alle emozioni desiderate verso il brand? Colore, musica, fascia oraria, contesto esterno, stile del mezzo?

Ogni mezzo può essere considerato da due punti di vista. Primo: cosa può contribuire come mezzo, nel senso del medium dell’artista? Cosa può produrre un creativo in quel mezzo che sia fisicamente impossibile in un altro? Secondo: cosa può contribuire il mezzo come “messaggio” nel senso di McLuhan? Quali associazioni e contesto può portare quel mezzo che altri non portano?

(ii) Copertura
Un filtro utile, anche se grezzo, soprattutto in senso negativo: gli annunci che il target non può vedere non possono essere efficaci. Tuttavia, esistono molti modi per raggiungere la maggior parte dei target, quindi i dati di copertura di solito non contribuiscono molto alle decisioni inter-media.

(iii) Costo, formato/durata vs frequenza
È relativamente facile prevedere quante persone avranno quante opportunità di risposta per ogni sterlina spesa in ciascun mezzo principale. Ma i confronti tra mezzi richiedono un giudizio su come comparare uno spot da 30 secondi con una pagina intera, mezza pagina o un quarto di pagina; oppure con un poster 48-sheet o 16-sheet. E quel giudizio dipenderà da come valutiamo l’efficacia relativa di ciascuna opzione, in questo contesto specifico, nel raggiungere gli obiettivi.

In altre parole, non possiamo confrontare i mezzi sul costo, da solo. Dobbiamo confrontare campagne, cioè mezzo più trattamento creativo, in circostanze specifiche.

All’interno di una campagna, le decisioni su dimensione dell’annuncio o durata dello spot sono giudizi complessi, basati sulla dimensione minima e sull’effetto cumulativo delle ripetizioni necessari a raggiungere sia gli obiettivi diretti sia quelli indiretti, nel contesto in cui gli annunci devono apparire.

Qui può nascere un conflitto tra obiettivi diretti e indiretti. Gli obiettivi diretti, come generare coupon return, sostenere una sales campaign, portare il brand “in cima alla mente”, tendono a richiedere alta frequenza.

Gli obiettivi indiretti, cioè modificare o intensificare l’impressione complessiva del brand, tendono invece a richiedere spot abbastanza lunghi o spazi abbastanza ampi, così come la necessità che la pubblicità emerga rispetto al materiale circostante.

Tutte queste decisioni sui media sono altrettanto basate sul giudizio e altrettanto interrelate quanto quelle sul trattamento creativo. La ricerca media è particolarmente debole nell’area dei “valori di comunicazione”, e questo aumenta il peso dell’immaginazione nelle decisioni inter-media e dell’interpretazione dell’efficacia di campagna.

(4) Feedback

Durante tutto questo processo di sviluppo creativo esiste una modifica continua, basata su buon senso, giudizio e ricerca. Man mano che ogni idea pubblicitaria viene portata a una forma praticabile, la strategia creativa viene riesaminata. È davvero corretta? È realizzabile nella sua interezza? Siamo troppo timidi in un’area? Stiamo facendo troppo affidamento sul desiderio in un’altra? Esiste persino un posizionamento del brand completamente nuovo che sarebbe migliore del primo?

Il punto è che finché non emerge qualcosa di pratico e positivo, la strategia creativa e perfino la strategia di brand restano semplici formule verbali ipotetiche. Altre formulazioni possono essere più accurate o più stimolanti. Poiché anche definire la strategia è un atto creativo, deve essere sempre soggetto a raffinamento e miglioramento successivi. Naturalmente, ogni miglioramento va poi riesaminato e ricontrollato rispetto all’analisi originale.

Esistono dunque due tipi di feedback. Primo, modificare gli obiettivi, se necessario. Secondo, cercare di invalidare il lavoro sperimentale più recente rispetto agli obiettivi. Il tentativo di invalidazione nasce sia dal giudizio sia dalla ricerca. Gran parte del giudizio viene dal gruppo account nel suo insieme, ed è qui che è utile avere un gruppo di progetto con sovrapposizione di funzioni e competenze. È una questione delicata cercare di invalidare le idee tentative di qualcuno in modo oggettivo e costruttivo. È necessario allontanarsi da un’idea sbagliata, ma anche evitare di schiacciare persone le cui idee sono quasi giuste. Se esiste un team di progetto il cui obiettivo condiviso è arrivare nel posto giusto e i cui membri sentono una responsabilità diretta nel farlo, aumenta molto la probabilità di trovare il giusto equilibrio.

Altro giudizio arriverà da persone esterne al gruppo di progetto, ma che possiedono comunque una conoscenza ampia del brand e dei suoi obiettivi: in modo particolarmente utile, dai Review Board.

La ricerca viene usata in due modi principali:

Primo, può essere usata per stimolare idee, in particolare facendo partecipare o osservare i creativi in discussioni di gruppo tra membri del target. La discussione può riguardare la categoria in generale o, in modo più utile, la reazione a elementi sperimentali, prodotti, un nuovo pack design, nuovi formati pack, un pack con un bollino “nuovo, migliorato”, un annuncio sperimentale, un pezzo di filmato, e così via. Il punto importante è che lo scopo della discussione non è misurare ciò che accade nel mondo, ma aiutare a generare nuove idee. Quindi, quanto più interessante è lo stimolo e quanto più ricco è il linguaggio che ne emerge, tanto più utile sarà.

Secondo, la ricerca può essere usata per cercare di mettere in dubbio o invalidare un’idea pubblicitaria. Anche qui, poiché l’obiettivo è confutare più che provare, ciò che serve è la pienezza delle risposte più che grandi numeri di membri del target statisticamente rappresentativi. Vogliamo scoprire cosa potrebbe non funzionare e perché, non per quanti potrebbe funzionare. La ricerca qualitativa su piccola scala è in genere la più adatta a questo scopo.

5. CI STIAMO ARRIVANDO?

La fase finale della pianificazione è, di fatto, un’estensione di questo processo di feedback, che fornisce nuove informazioni affinché il ciclo possa ricominciare da capo.

Man mano che le campagne arrivano a uno stadio “finito”, con materiali definitivi prodotti e pianificazioni media costruite, si fa una revisione, prima dell’uscita, per verificare se la pubblicità sta contribuendo a raggiungere gli obiettivi del brand.

Poi, su un periodo più lungo, si misura come l’intero marketing mix stia performando sul mercato.

(1) Pre-esposizione

Alla fine dei processi continui della fase precedente, le linee di campagna saranno state sviluppate in annunci finali, pack, materiali promozionali, leaflet, ecc. E il piano media sarà stato portato a un livello tattico di dettaglio.

Nel provare a rispondere a “Ci stiamo arrivando?” prima che la campagna vada in onda o venga pubblicata, ciò che idealmente vorremmo è misurare con precisione se riuscirà a raggiungere gli obiettivi che abbiamo fissato. Purtroppo, esistono diverse ragioni per cui questo non sarà mai possibile.

Primo, è praticamente impossibile simulare in modo accurato, in un “pre-test”, il contesto in cui la pubblicità apparirà: l’esposizione naturale, il rapporto tra gli elementi del marketing mix, le attività dei concorrenti e così via.

Secondo, è impossibile simulare gli effetti del tempo: la ripetizione della pubblicità, l’effetto cumulativo, la relazione tra acquisto e risposta alla pubblicità.

Terzo, non è mai possibile dimostrare in anticipo un’ipotesi. Il massimo che possiamo aspettarci è non riuscire a confutarla, valutarne la plausibilità di buon senso e provare un esperimento; poi crederci con maggiore fiducia.

In realtà, nel senso comune della parola “test” (come, per esempio, testare la resistenza a trazione di un campione d’acciaio), non è davvero possibile pre-testare la pubblicità.

Ciò che possiamo fare è esporre membri del target (in circostanze inevitabilmente artificiali) agli annunci e formulare i migliori giudizi possibili sul modo in cui vi reagiscono. Possiamo collegare queste risposte agli obiettivi indiretti e inferire da lì se le risposte desiderate verranno ottenute sul mercato.

Le domande della ricerca, in concreto, sono:

Dopo aver visto questi annunci, il target ha notato ciò che volevamo che notasse del brand? Ora crede ciò che volevamo che credesse? Prova verso il brand ciò che volevamo che provasse?

Sono domande abbastanza sottili, e questo implica che anche la ricerca usata per provare a rispondervi debba essere sottile. Dovrebbe prestare attenzione non solo a cosa le persone dicono, ma a come lo dicono, con quale intensità, e anche a ciò che non dicono. Uno dei problemi di molti metodi quantitativi di “advertising testing” è che risultano molto superficiali: per esempio, suggeriscono che le parole ricordate da un annuncio riflettano accuratamente un cambiamento di credenze.

Dall’altra parte, una certa dimensione campionaria è necessaria per garantire che le persone che rispondono siano ragionevolmente rappresentative del target, ricordando che qui ci servono risposte ampie, non accuratezza al secondo decimale. (È diverso dal tentare di confutare un’ipotesi, cosa che può avvenire anche con poche persone).

Il miglior compromesso è spesso un piccolo numero di persone (un minimo, per esempio, di 20) intervistate individualmente e in profondità, ma selezionate con estrema cura da un campione molto più ampio, in modo che siano pienamente rappresentative del target.

(2) Post-esposizione

Dopo che la campagna è stata esposta al pubblico, ciò che serve sono dati direttamente comparabili a quelli usati per rispondere alla prima domanda, “Dove siamo?”. Vale a dire, una nuova mappa comparativa della posizione di tutti i brand nel mercato e nella mente delle persone.

Gli stessi principi si applicano a un test territoriale di una campagna sperimentale, con il vantaggio di una dimensione di confronto aggiuntiva con l’area di controllo. Anche se è raro che test di questo tipo producano risultati inequivocabili, è ancora più raro che non insegnino nulla di utile.

Qui stiamo cercando di rispondere a domande di questo tipo:

Le persone che avevamo specificato hanno cambiato le loro risposte al brand come speravamo?
Se sì, questo ha prodotto i cambiamenti di comportamento previsti nel piano marketing?
Se le risposte sono cambiate ma il comportamento no, la strategia di brand e la strategia pubblicitaria sono sbagliate?
Se le risposte non sono cambiate, è perché gli obiettivi erano troppo ambiziosi? O perché la pubblicità è inefficace? Abbiamo lasciato abbastanza tempo?
Se la pubblicità sembra aver funzionato, in che modo preciso ha funzionato? Qual è il modello del processo nel mercato? Come si collega al ruolo che avevamo definito per la pubblicità?

Poiché marketing e pubblicità sono processi continui, anche la ricerca migliore è continua, come i consumer panel e i dati API. Può essere allettante sostituirli con ricerche ad hoc periodiche, soprattutto se atteggiamenti e comportamenti cambiano lentamente. In teoria, repliche di ricerche ad hoc rispondono alla domanda “Quindi dove siamo?”. In pratica, però, non distinguono tra una fluttuazione temporanea, un’anomalia di campionamento e l’inizio di un movimento genuino di lungo periodo. Una parte di “Dove siamo ora?” è anche: “e in quale direzione ci stiamo muovendo ora?”

Note

La JWT London Planning Guide (marzo 1974) era un documento interno di lavoro prodotto all’interno di J. Walter Thompson (JWT) London per l’uso dei team di planning e creativi dell’agenzia. Era pensato come guida pratica all’account planning e alla strategia pubblicitaria, non come testo accademico formalmente pubblicato, e la maggior parte delle copie che circolano oggi sono riproduzioni scannerizzate condivise in modo informale.

Dalle evidenze d’archivio e dai commenti storici, questa guida non risultava attribuita a un autore specifico, ma veniva associata al Planning Department di JWT London, che all’epoca era fortemente influenzato da Stephen King, una figura chiave nello sviluppo iniziale dell’account planning. (Riferimento: link fornito nel testo originale).

Pur essendo spesso ricordato il ruolo di Stephen King e i contributi del team di planning di JWT London, non esiste un’attribuzione accademica formale all’interno della guida stessa. I framework del documento, focalizzati su insight di consumo, pianificazione guidata da ipotesi e strategia iterativa, riflettono principi più ampi dell’account planning che hanno resistito nel tempo, influenzando discipline come brand strategy, customer insight e integrated marketing communications.

Questi principi hanno contribuito a professionalizzare il planning come ponte tra bisogni del cliente, team creativi e capacità di ricerca, un ruolo che resta fondamentale nelle agenzie anche oggi e che sostiene molti framework strategici moderni (pur con cambiamenti di linguaggio intorno a engagement, fasi di funnel, brand equity ed experience design).

J. Walter Thompson (JWT) era una delle agenzie pubblicitarie più antiche e influenti al mondo. Fondata negli Stati Uniti, le sue origini risalgono all’agenzia Carlton & Smith del 1864, poi acquistata e rinominata da James Walter Thompson alla fine del XIX secolo. Nel corso del XX secolo, JWT è cresciuta fino a diventare un gruppo globale di marketing communications noto per campagne iconiche e innovazioni nella pratica pubblicitaria.

Nel 1987, JWT è stata acquisita dalla holding britannica WPP plc, diventando parte di una rete più ampia di agenzie di marketing e comunicazione.

Nel novembre 2018, WPP ha fuso J. Walter Thompson con Wunderman, un’agenzia di marketing data-driven, creando Wunderman Thompson.

Più recentemente, Wunderman Thompson è stata a sua volta fusa con VMLY&R per creare una nuova entità combinata sotto il brand VML, con efficacia dal 1 luglio 2025 (anche se le presenze legacy di JWT e Wunderman Thompson continuano a esistere online).