Le 22 leggi immutabili del marketing: Il riassunto

Le 22 leggi immutabili del marketing è un libro molto famoso, scritto da Al Ries e Jack Trout ormai molti anni fa (prima di “internet”). In questo articolo vi propongo un riassunto dettagliato del libro (legge per legge) e i miei commenti

I miei commenti li metto alla fine.

Chi sono Al Ries e Jack Trout?

Con le loro stesse parole: Al Ries e Jack Trout sono probabilmente gli strateghi di marketing più conosciuti al mondo. Insieme a Jack Trout, Ries ha il merito di coniare il termine “posizionamento”, in relazione al settore del marketing

Di cosa tratta questo libro:

“Se ci sono leggi della giungla e leggi dell’universo, dovrebbero esserci anche leggi che seguono i professionisti del marketing. Queste sono le 22 leggi del marketing.”

Con questo bel copy iniziamo la descrizione delle 22 leggi, in coda parliamo delle lezioni principali apprese e da qualche commento.

OVVIAMENTE un riassunto non potrà mai essere interessante quanto il libro (che ha esempi e spunti da cui capire il concetto)

Le 22 leggi immutabili del marketing riassunte

1: La legge della leadership

  • È meglio essere i primi che essere i migliori.
  • Ricordiamo tutti chi ha sorvolato per primo l’Atlantico o chi è stato il primo uomo sulla luna, ma quasi nessuno sa chi sia stato il secondo
  • Il problema di base nel marketing non è convincere i prospect di avere un prodotto o un servizio migliore. Il problema di base nel marketing è la creazione di una categoria in cui puoi essere il primo.
  • È molto più facile entrare nella mente delle persone per primi che cercare di convincere qualcuno che hai un prodotto migliore di quello che è arrivato per primo.
  • Il marchio leader in qualsiasi categoria è quasi sempre il primo marchio nella mente del potenziale cliente. Per esempio IBM in computer, Coca-Cola in cola.
  • La legge della leadership si applica a qualsiasi prodotto, marchio o categoria.
  • Uno dei motivi per cui il primo marchio tende a mantenere la sua leadership è che il nome diventa spesso simbolo del prodotto. Come Kleenex, Coca Cola o Scotch.
  • Essere il primo ti dà un grande vantaggio sulla concorrenza ma non garantisce il successo. Non importa che tu sia il primo a commercializzare se nessuno ha bisogno del tuo prodotto o se il tuo prodotto è non è buono. (Alcuni primi sono anche solo cattive idee che non andranno mai da nessuna parte. Ad esempio Frosty Paws, il primo gelato per cani).

2: La legge della categoria

  • È difficile ottenere la leadership in una categoria con molta concorrenza.
  • Se non puoi essere il primo in una categoria, crea una nuova categoria in cui puoi essere il primo. Esempio: qual è il nome della terza persona che ha sorvolato in solitaria l’Oceano Atlantico? Probabilmente pensi di non saperlo. Eppure lo sai. È Amelia Earhart. Ma non è nota per questo. È conosciuta come la prima donna ad averlo fatto.
  • IBM è stata la prima nei computer. DEC ha gareggiato diventando il primo nei minicomputer. Cray Research ha ideato il primo supercomputer. Oggi, Cray è una società da $ 800 milioni. Convex ha messo insieme due e due e ha realizzato il primo mini supercomputer. Oggi Convex è un’azienda da $ 200 milioni.
  • La categoria non deve essere radicalmente diversa, ad es. se c’è un player dominante nel settore della birra importata puoi diventare il primo a importare birra leggera.
  • Esistono molti modi diversi per essere i primi. Dell è stato il primo a vendere computer per telefono.
  • Quando lanci un nuovo prodotto, la prima domanda da porsi non è “In che modo questo nuovo prodotto è migliore della concorrenza?”, Ma “Prima cosa?”
  • Tutti sono interessati alle novità. Poche persone sono interessate a ciò che è meglio.
  • Quando sei il primo in una nuova categoria, promuovi la categoria. In sostanza, non hai concorrenza. Dimentica il marchio. Pensa alle categorie.

3: La legge della mente

  • Non è importante essere i primi sul mercato, ma i primi nella mente dei consumatori.
  • La legge della mente modifica la legge della leadership.
  • Essere i primi nella mente dei consumatori è tutto nel marketing.
  • Essere i primi sul mercato è importante solo nella misura in cui ti permette di entrare per primo nella mente dei consumatori.
  • Il marketing è una battaglia di percezione, non di prodotto, quindi la mente ha la precedenza sul mercato.
  • Il problema per gli aspiranti imprenditori è quello di mettere l’idea o il concetto rivoluzionario nella mente del potenziale cliente.
  • L’unica cosa più dispendiosa che puoi fare nel marketing è cercare di cambiare idea. Non puoi cambiare idea una volta che è stata inventata.
  • Avere un nome semplice e facile da ricordare aiuta a entrare nelle menti dei potenziali clienti.

4: La legge della percezione

  • Il marketing non riguarda i prodotti (le loro caratteristiche o qualità) ma le percezioni (come le persone percepiscono i prodotti).
  • La realtà non esiste. Ciò che chiamiamo “realtà” è solo una percezione della realtà che creiamo nelle nostre menti.
  • Tutto ciò che esiste nel mondo del marketing sono percezioni nelle menti del cliente o del potenziale cliente.
  • Il marketing è una manipolazione di queste percezioni.
  • La maggior parte degli errori di marketing deriva dal presupposto che stai combattendo una battaglia di prodotti radicata nella realtà.
  • Ciò che alcuni marketer vedono come le leggi naturali del marketing si basano su una premessa errata che il prodotto è l’eroe del programma di marketing e che vincerai o perderai in base ai meriti del prodotto.
  • Solo studiando come le percezioni si formano nella mente e focalizzando i tuoi programmi di marketing su tali percezioni puoi superare i tuoi istinti di marketing fondamentalmente errati.

5: La legge del focus

  • Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente.
  • Possedere in questo contesto significa che se le persone ascoltano o vedono questa parola di solito la collegano con un’azienda che “possiede” questa parola. IBM possiede “computer”. FedEx possiede “overnight”.
  • Non deve essere una parola complicata o inventata. Le parole più semplici sono le migliori, parole prese direttamente dal dizionario. Così faciliti la tua strada nella mente del consumatore restringendo l’attenzione a una singola parola o concetto.
  • La legge della leadership consente al primo marchio o azienda di possedere una parola nella mente del potenziale cliente.
  • La tua parola deve essere “disponibile” nella tua categoria. Non puoi prendere la parola di qualcun altro
  • Non importa quanto sia complicato il prodotto, non importa quanto siano complicate le esigenze del mercato, è sempre meglio concentrarsi su una parola o beneficio piuttosto che su due o tre o quattro.
  • Mentre le parole rimangono nella mente, nulla dura per sempre. Arriva un momento in cui un’azienda deve cambiare le parole.
  • Non puoi restringere il focus con la qualità o qualsiasi altra idea che non abbia sostenitori per il punto di vista opposto. Ad esempio: non puoi posizionarti come un politico onesto, perché nessuno è disposto a prendere la posizione opposta.
  • Questo vale solo per le grandi aziende, non per le piccole e medie imprese.

6: La legge dell’esclusività

  • Due società non possono possedere la stessa parola nella mente del potenziale cliente.
  • È sbagliato pensare che se spendi abbastanza denaro, puoi possedere l’idea.
  • È inutile cercare di impadronirsi di una parola che è già di proprietà di un concorrente.
  • Burger King ha cercato di possedere la parola “veloce” che era già di proprietà di McDonald. Ha fallito miseramente.
  • FedEx ha cercato di rilevare “in tutto il mondo” da DHL.

7: La legge della scala

  • La strategia di marketing dipende dalla tua posizione sul mercato.
  • C’è una gerarchia nella mente che i prospect usano nel prendere decisioni.
  • Per ogni categoria, c’è una scala di prodotti nella mente. Su ogni gradino è presente un marchio. Ad esempio noleggio auto. Hertz è al primo gradino, Avis al secondo gradino e National al terzo.
  • La tua strategia di marketing dovrebbe dipendere da quanto presto ti è venuto in mente e di conseguenza quale gradino della scala che occupi. La società n. 2 utilizza una strategia diversa rispetto alla n. 1 o 3.
  • Esempio: Avis ha ammesso che era il n. 2. Ha detto ai prospect “Avis è solo il n. 2 nelle auto a noleggio. Quindi perché venire con noi? Cerchiamo di fare di più.” Hanno fatto soldi.
  • La mente è selettiva. I potenziali clienti usano le loro scale per decidere quali informazioni accettare e quali informazioni rifiutare.
  • In generale, una mente accetta solo nuovi dati coerenti con la sua scala di prodotti in quella categoria. Tutto il resto viene ignorato.
  • I prodotti che usi ogni giorno tendono ad essere prodotti di grande interesse con molti gradini. E viceversa.
  • C’è una relazione tra la quota di mercato e la tua posizione sulla scala nella mente del potenziale cliente.
  • A volte la tua scala o categoria potrebbe essere troppo piccola. Potrebbe essere meglio essere un piccolo pesce in un grande stagno piuttosto che essere un grande pesce in un piccolo stagno. A volte è meglio essere il n.3 su una grande scala che il n.1 su una piccola scala.

8: La legge della dualità

  • A lungo termine, ogni mercato diventa una corsa a due cavalli. McDonald & Burger King. Coca-Cola e Pepsi. Nike e Reebok. Crest & Colgate.
  • All’inizio, una nuova categoria è una scala di molti gradini. A poco a poco, la scala diventa un affare a due gradini.
  • Ci sono molti contro-esempi (studi cinematografici, case automobilistiche).
  • In che modo sapere ciò aiuta il marketing? C’è poco che un marketer possa fare riguardo alla posizione della sua azienda sul mercato. L’unica conclusione è che se lavorassi per la compagnia numero 3, dovrei lasciare e fare domanda per un lavoro nel numero 2 o 1.

9: La legge dell’opposto

  • Se stai puntando al secondo posto, la tua strategia è determinata dal leader della tua categoria.
  • Devi scoprire l’essenza del leader e quindi presentarti ai prospect con il contrario.
  • Troppi potenziali n.2 cercano di emulare il leader. Questo è un errore. Devi presentarti come alternativa.
  • Il marketing è spesso una battaglia per la legittimità. Il primo marchio che cattura il concetto è spesso in grado di rappresentare i suoi concorrenti come pretendenti illegittimi.
  • Un buon numero 2 non può permettersi di essere timido.
  • Non cercare di essere migliore del leader, cerca di essere diverso.
  • Per esempio. Pepsi si è commercializzata come una “scelta per la nuova generazione” di fronte al marchio “vecchio e affermato” della Coca-Cola.
  • Sembra corretto anche se non si applica a coloro che hanno l’ambizione di superare il leader (ad esempio Excel ha superato Lotus 1-2-3 essendo un foglio di calcolo migliore, non un foglio di calcolo diverso).

10: La legge della divisione

  • Nel tempo una categoria verrà suddivisa in due o più categorie.
  • Ogni segmento è un’entità separata e distinta. Ogni segmento ha il suo motivo di esistenza. Ogni segmento ha il proprio leader, che raramente è lo stesso del leader della categoria originale.
  • Il modo per il leader di mantenere il proprio dominio è quello di affrontare ogni categoria emergente con un marchio diverso.
  • Per esempio i computer hanno iniziato come un’unica categoria ma si sono suddivisi in mainframe, workstation, personal computer, laptop ecc.
  • Le auto sono iniziate come una singola categoria ma divise in auto di lusso, auto sportive, camper, minivan ecc.
  • Le aziende spesso non lo capiscono e invece pensano che le categorie si combinino, credono nella sinergia.
  • Il leader può mantenere il dominio rivolgendosi alle categorie emergenti con nuovi marchi anziché utilizzare il marchio con successo in una categoria in una nuova categoria.
  • Per esempio. quando Honda ha voluto salire sul mercato ha creato un nuovo marchio, Acura.

11: La legge della prospettiva

  • Gli effetti di marketing si svolgono per un lungo periodo di tempo.
  • Molte mosse di marketing mostrano lo stesso fenomeno. L’effetto a lungo termine è spesso l’esatto opposto dell’effetto a breve termine.
  • È un errore sacrificare la pianificazione a lungo termine con azioni che migliorano il bilancio a breve termine.
  • Per esempio. i saldi aumentano i profitti a breve termine, ma a lungo termine educano le persone a non acquistare a un prezzo normale, riducendo quindi i profitti a lungo termine.

12: La legge dell’estensione della linea

  • C’è una pressione irresistibile per estendere l’equità di un marchio, ma è un errore.
  • Un giorno l’azienda è fortemente focalizzata su un singolo prodotto che è altamente redditizio. Il giorno successivo la stessa azienda si sviluppa su molti prodotti e sta perdendo denaro.
  • Quando provi ad essere tutto per tutte le persone, inevitabilmente finisci nei guai.
  • L’estensione della linea di solito comporta l’assunzione del marchio di successo e l’inserimento in un nuovo prodotto che intendi introdurre.
  • Il marketing è una battaglia di percezione, non di prodotto. Nella mente, ad esempio, A-1 non è il nome commerciale, ma la salsa di bistecca stessa.
  • Meno è meglio. Se vuoi avere successo oggi, devi restringere l’attenzione per costruire una posizione nella mente del potenziale cliente.
  • Invece si dovrebbero creare nuovi marchi per rivolgersi a nuovi mercati / prodotti.
  • Qui gli autori prevedono (nel 1993) che Microsoft fallirà perché usano questa malsana strategia di estensione del loro marchio a nuovi prodotti. 14 anni dopo e Microsoft sta ancora andando forte.

13: La legge del sacrificio

  • Questa legge è l’opposto della Legge 12.
  • Devi rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.
  • Ci sono 3 cose da sacrificare: linea di prodotti, mercato di riferimento e cambiamento costante.
  • Il generalista è debole.

14: La legge degli attributi

  • Per ogni attributo esiste un attributo opposto ed efficace.
  • Troppo spesso un’azienda tenta di emulare il leader. È molto meglio cercare un attributo opposto che ti permetta di giocare contro il leader.
  • Tutti gli attributi non sono creati uguali. Alcuni attributi sono più importanti per i clienti rispetto ad altri. Devi provare a possedere l’attributo più importante.
  • Non è possibile prevedere la dimensione della condivisione di un nuovo attributo, quindi non ridere mai di uno.
  • Non puoi possedere la stessa parola della concorrenza. Devi trovare un’altra parola da possedere, un altro attributo.

15: La legge del candore

  • Quando ammetti un negativo, il prospect ti darà un positivo.
  • Va contro la natura corporativa e umana ammettere un problema. Tuttavia, uno dei modi più efficaci per entrare nella mente di un potenziale cliente è innanzitutto ammettere un negativo e trasformarlo in positivo.
  • Il candore è disarmante. Va bene ammettere, come ha fatto Avis, che “Avis è solo il n. 2 nel noleggio auto”.
  • Ogni affermazione negativa che fai su di te viene immediatamente accettata come verità (NOTA: questa è una legge simile dichiarata in 48 Leggi del Potere.)
  • Devi dimostrare una dichiarazione positiva con soddisfazione del potenziale cliente. Non è necessaria alcuna prova per una dichiarazione negativa.
  • Quando l’azienda inizia un messaggio ammettendo un problema, le persone tendono ad aprire quasi istintivamente le loro menti.
  • Esempio: Listerine faceva pubblicità con “Il gusto che odi due volte al giorno”. che li ha preparati per vendere l’idea di uccidere molti germi.
  • La Legge del Candore deve essere usata con cura e con grande abilità. Il tuo negativo deve essere ampiamente percepito come negativo e deve innescare un accordo immediato con la mente del potenziale cliente.
  • Successivamente, devi passare rapidamente al positivo. Lo scopo del candore non è scusarsi. È creare un vantaggio che convincerà il tuo potenziale cliente.

16: La legge della singolarità

  • In ogni situazione, solo una mossa produrrà risultati sostanziali (simile al principio 80/20).
  • Le persone tendono a pensare che il successo sia il risultato di molti piccoli sforzi ben eseguiti, che lavorare di più sia una strada per il successo. Sembrano pensare che l’approccio migliore sia “entrare in tutto”.
  • Cercare di impegnarsi non è il segreto del successo del marketing.
  • La storia insegna che l’unica cosa che funziona nel marketing è il singolo, audace tratto.
  • Ciò che funziona nel marketing è lo stesso di ciò che funziona nell’esercito: l’imprevisto.
  • Per trovare quella singolare idea di concetto, i responsabili del marketing devono sapere cosa sta succedendo sul mercato.

17: La legge dell’imprevedibilità

  • A meno che tu non scriva i piani del tuo concorrente, non puoi prevedere il futuro.
  • Nella maggior parte dei piani di marketing è implicito un presupposto per il futuro. Tuttavia, tali piani di marketing sono generalmente sbagliati.
  • La maggior parte delle aziende vive da report trimestrale a report trimestrale. Questa è la ricetta per i problemi. Le aziende che vivono secondo i numeri, muoiono per i numeri.
  • Una buona pianificazione a breve termine sta venendo fuori con quell’angolazione o parola che differenzia il tuo prodotto o la tua azienda. Quindi si imposta una direzione di marketing coerente a lungo termine che costruisce un programma per massimizzare quell’idea o angolo. Non un piano a lungo termine, ma una direzione a lungo termine.
  • Sebbene non sia possibile prevedere il futuro, è possibile farsi un’idea delle tendenze, che è un modo per trarre vantaggio dal cambiamento. Non conosci il futuro, non sai cosa farà la concorrenza, quindi devi costruire la tua azienda e le strategie di marketing per essere flessibile, per essere in grado di rispondere rapidamente al mutare della situazione.
  • Il pericolo di lavorare con le tendenze è l’estrapolazione. Molte aziende passeranno alle conclusioni su quanto lontano andrà una tendenza.
  • Altrettanto grave dell’estrapolazione è la pratica comune di supporre che il futuro sia un replay del presente.
  • Un modo per affrontare un mondo imprevedibile è quello di creare un’enorme flessibilità nella tua organizzazione.

18: La legge del successo

  • Il successo spesso porta all’arroganza e l’arroganza al fallimento.
  • L’ego è nemico del marketing di successo. L’obiettività è quello che serve.
  • Quando le persone ottengono successo, tendono a diventare meno obiettive. Spesso sostituiscono il proprio giudizio con ciò che il mercato vuole.
  • L’ego può essere una forza trainante efficace nella costruzione di un’impresa. Ciò che fa male è l’iniezione del tuo ego nel processo di marketing.
  • I marketer brillanti hanno la capacità di pensare come pensa una prospettiva. Si mettono nei panni dei loro clienti.

19: La legge del fallimento

  • Il fallimento è prevedibile e accettato.
  • Lascia perdere cose che non funzionano invece di provare a risolverle.
  • Ammettere un errore e non farci nulla fa male alla tua carriera. Una strategia migliore consiste nel riconoscere precocemente i guasti e ridurre le perdite.
  • Non punire per i fallimenti. Se lo fai, le persone smetteranno di correre rischi.

20: La legge dell’Hype

  • La situazione è spesso l’opposto di come appare sulla stampa.
  • Quando le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno dell’hype. Quando hai bisogno dell’hype, di solito significa che sei nei guai.
  • Le vere rivoluzioni nel settore non arrivano a mezzogiorno con bande musicali. Arrivano senza preavviso nel mezzo della notte e si avvicinano di soppiatto.
  • La quantità di hype non è proporzionale al successo. Spesso i prodotti falliti sono fortemente pubblicizzati.

21: La legge dell’accelerazione

  • I programmi di successo non si basano sulle mode, si basano sulle tendenze.
  • Una moda è come un’onda nell’oceano, e una tendenza è la marea. Come l’onda, la moda è molto visibile ma va su e giù in fretta. Come la marea, una tendenza è quasi invisibile, ma molto potente a lungo termine.
  • Un paradosso: se ti trovassi di fronte a un’attività in rapida crescita, con tutte le caratteristiche di una moda, la cosa migliore che potresti fare è smorzare la moda e allungarla.

22: La legge delle risorse

  • Senza finanziamenti adeguati, un’idea non decollerà. Hai bisogno di molti soldi per commercializzare le tue idee.
  • Hai bisogno di soldi per entrare nella mente dei consumatori. E hai bisogno di soldi per restare lì.
  • Prima prendi l’idea, poi prendi i soldi per sfruttarla.
  • Da un lato puoi leggerlo come un consiglio “non illuderti”. D’altro canto, gli autori promuovono una spesa indiscriminata in denaro per la pubblicità senza menzionare che a volte la pubblicità non paga. Sembra ovvio che non dovresti mai spendere di più per il marketing che puoi sperare di uscirne da maggiori entrate, ma i libri non lo dicono mai. Afferma solo che devi spendere molto per il marketing. Un consiglio sospetto proveniente da persone che vendono marketing.

Lezioni principali del libro

  • Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti o servizi.
  • È meglio essere i primi che essere meglio.
  • Crea una categoria in cui puoi essere il primo – e assicurati che la categoria sia supportata da una singola parola.
  • Combatti il ​​leader non essendo migliore, ma essendo il suo contrario.
  • Non estendere il tuo marchio attraverso l’estensione della linea; funziona raramente. Inoltre, il tuo marchio non è quello che funziona, è l’associazione con qualcosa.
  • Studia i tuoi clienti, il mercato e le tendenze per trovare “una mossa” che funziona.

I miei commenti brevi su Le 22 leggi immutabili del marketing

Cosa mi è piaciuto:

Il libro ti mette nel giusto stato d’animo se devi iniziare un nuovo progetto

I consigli, anche quelli scaduti o con gli esempi sbagliati ti fanno pensare a vari scenari

il libro è breve, scritto bene e si legge in qualche oretta.

Il debito del libro verso il Guerrilla Marketing (quello vero di Levinson, non le cacate sciocchezze che usano il nome ma non il principio) è enorme.

Cosa non mi è piaciuto:

Esiste una fallacia logica chiamata “cherry picking” – ovvero il selezionare solo le cose che sono a supporto della nostra narra ed escludere quelle che invece vanno contro, e questo libro è il festival del cherry picking.

il numero 22 è totalmente arbitraio, dato che alcune leggi sono più importanti di altre, alcune non sono più valide, e altre sono, gerarchicamente, una sotto-classe di un’altra.

Capisco il marketing e il posizionamento del libro, ma non posso evitare di dire che non mi piace che parli di 22 leggi, quando questi sono “suggerimenti” nella maggior parte dei casi

Tutto considerato…

Il fatto che sia così vecchio ha permesso di mettere a nudo gli errori e mostrare gli insegnamenti validi. Libro che con tutti i suoi difetti è una piacevole lettura. Nonostante tutto direi quindi un bel 4 su 5.

Dovrei leggere un aggiornamento

Le 22 leggi immutabili del marketing – pdf

Scarica il pdf con il riassunto delle 22 leggi qui:

Credits

Photo by Kaboompics .com from Pexels


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