Smetti di copiare i concorrenti: probabilmente stanno andando a caso (grafica vs numeri)

E’ qualche mese che sto seguendo la campagna di Social Network Marketing per una grossa etichetta musicale indipendente e vedendo il modo di lavorare dei competitor stranieri mi ha dato lo spunto per scrivere questo articolo che già da un bel po’ mi frullava in testa.

Premessa

In questo articolo parlerò principalmente di siti che devono vendere qualcosa: non solo siti di ecommerce (il cui discorso è molto più lungo) ma sopratutto siti di Piccole e Medie imprese che usano il web con lo scopo di aumentare le vendite (online oppure offline).

Tutti gli altri tipi di siti che quindi non hanno come obiettivo il convertire i visitatori in acquirenti (se esistono siti del genere 😉 possono fare come vogliono, ed evitare di subire la mia logorrea.

Come al solito: Tutti i mercati sono diversi, tutte le nicchie sono diverse, anche se alcune regole auree sono sempre le stesse (il nostro cervello è programmato in un certo modo) esiste un discreto grado di “arte” da affiancare alla “scienza”.

Iniziamo…

Di solito quando devo accettare un lavoro, le prime cose che faccio sono aprire il mio bel Market Samurai per studiare la dimensione della nicchia, poi un po’ di ricerca su google per le varie parole chiave…

E ovviamente un giro sui siti dei concorrenti. Più spesso che no vedo siti fatti ad cazzum. Qualcuno è graficamente pregievole (più di quanto potrei fare io) altri non molto belli… ma pochissimi rispondono alla domanda: “C‘è un motivo perchè hanno fatto questa cosa invece che questa?”

Questa stessa domanda… “se hanno fatto X loro che sono i leader di mercato, dovremmo farlo anche noi…” mi viene giustamente posta anche dai clienti.

Le questioni che sollevo a seguito di questo ragionamento:

1. Presuppone che i leader di mercato abbiano fatto X per una ragione. mi azzardo: il 75% ha fatto cosi’ perchè il grafico / il manager / qualche stakeholder è stato particolarmente convincente oppure perchè hanno visto qualcun’altro che faceva cosi. Che avrà visto qualcun’altro fare cosi… indietro cosi’ fino al 1997 con le gif animate delle fiamme.
2. I test dopo il primo deploy sono molto costosi (in termini di tempo, sforzo e costi) e spesso non vengono nemmeno menzionati: ergo non si fanno. Buona la prima! (seeee magari) – per la maggior parte dei grafici il fatto che la grafica debba essere modificata è inconcepibile.
3. Quello che funziona con l’azienda leader di mercato, con il suo brand, la sua value proposition, il suo traffico, i suoi fan non è detto che funzioni per te e la tua realtà.
4. Quanti effettivamente sanno quello che fanno? Quanti hanno la capacità / umiltà di capire che quello che pensano sono opinioni e non conoscenza? Personalmente sono una capra con photoshop e con il codice pesante: se serve la grafica, o mi serve una funzionalità nuova la mia abilità sta nel trovare il fornitore esterno giusto, non per forza doverlo sapere fare io.

I tuoi concorrenti probabilmente stanno andando a caso.

Quali sono le frasi che indicano quando qualcuno sta “andando a caso”?

• Penso che…
• credo che…
• gli utenti fanno,
• la mia opinione…

Questo ovviamente vale in molti campi dello sciibile umano. Se le opinioni e i “penso che..” sono tollerabili alla prima versione del pagina di conversione sono una bestialità quando si lavora per migliorare la conversione. E’ giusto avere delle intuizioni, e l’esperienza serve ad averne di migliori . E’ da stupidi però fidarsi delle opinioni invece che dei numeri. E’ pieno di attrezzi – gratuiti – che raccolgono i dati, cazzo USIAMOLI !!!!

Ricordiamoci che è quasi sicuro che il sito del tuo concorrente non sia perfetto, probabilmente è stato creato unendo le opinioni di molte persone ( e lo slide show è un tipico esempio di questo). Il capo e i responsabili di linea si sono messi insieme, hanno creato una lista di cose che vogliono nel sito e lo hanno passato a un’agenzia esterna. Non è sempre cosi, ma per mia esperienza lo è la maggior parte delle volte.

L’agenzia esterna, giustamente, deve soddisfare il cliente – ascolta gli input del committente, guarda un po’ di siti, prende ispirazioni e mette insieme qualcosa che sembra OK, consegnato il progetto, grazie e arrivederci.

E’ davvero raro che il sito di un tuo concorrente sia in continuo miglioramento e che si adegui ai risultati dei dati raccolti. Ricordati di questo quando “vuoi un sito come loro.” Bisogna fare un sito MEGLIO del loro.

Anche se i tuoi concorrenti NON vanno a caso, non sai qual’è la loro ricetta.

Ammesso e non concesso che il tuo competitor sta lavorando come si deve… crea, test, studia, modifica, test, studia, modifica, test quando copi pari pari un sito di un concorrente lasci fuori moltissime variabili. Dal solo punto marketing mi vengono in mente:

• Come sono le fonti di traffico?
• quale è il loro marketing mix?
• Che tipo di copy ha nelle pubblicità?
• Che livello di fiducia hanno i clienti?
• Che congruenza c’è tra il messaggio e il copy?

E poi c’è la variabile umana – I lavoratori di un’impresa sono importanti per il successo della stessa:

• Come è il customer care?
• Che reputazione hai coi clienti?

Qual’è – secondo me – lo scopo ultimo del Web design?

Con web design non intendo la grafica del sito… ma come è stato progettato:

• qual’è l’obiettivo del sito?
• E qual’è l’obiettivo della singola pagina? devo informare? devo fare registrare? devo inspirare?
• Ha un funnel?
• Cosa devono fare gli utenti in ogni momento del funnel? da dove arrivano? da dove escono?
• Sono tracciate le conversioni nelle varie fasi?
• Cosa posso fare per migliorare queste conversioni?
• Quali sono le fasi che mi danno una leva migliore per aumentare i profitti?
• quanto è il margine extra per ogni euro investito?

Quindi già durante la fase di progettazione è obbligatorio porsi queste domande e pensare di misurare questi dati. La bellezza dei numeri è che non sono “opinioni”. Se c’è il modo di misurare e ci sono numeri abbastanza grossi, si può testare ogni passaggio. Ogni passaggio è quindi progettato per essere sempre meglio rispetto al passato. La Extractable (su studi della Forrester Consulting) ha una bella infografica su come il 60% delle imprese migliora le performance studiando i dati e la percentuale sale a 71% quando il processo di design è ripetibile

Piccolo aneddoto.

Piccolo aneddoto: un mio amico, scoperta la mia specializzazione particolare, mi ha chiesto delle dritte sulla landing page di un suo sito: dato che mi piaceva particolarmente il progetto che stava portando avanti mi sono messo di buona leva e gli ho creato una landing page, mancante di grafica, ma con una sequenza per soddisfare la mente razionale, attivare le leve emotive, disarmare le obiezioni, evocare il sogno etc etc… insomma le solite cose.

Il grafico propone una pagina totalmente diversa. Per me le scelte del designer, se hanno un’intenzione plausibile dietro ogni passo, sono interessanti spunti di miglioramento e assolutamente accettabili. Quello che invece non posso credere è che un designer fa una sequenza di immagini, richiede dei testi da massimo 300 caratteri perchè “la gente si stanca di leggere” oppure ” le immagini stanno meglio accostate ” oppure “va di moda virarle di sepia”.

• Alla mia richiesta di uno story board e del perchè di ogni blocco: sguardo perso nel vuoto,
• alla mia domanda (sono un bastardo): si ma come intendi testare le pagine la risposta è: io ne faccio solo una di pagina. Ma allora di cosa stiamo parlando?

chiuso l’aneddoto. Le conclusioni le lascio a te.

Tirando le somme.

• Non sto dicendo che i tuoi competitor sono un branco di somari che non ne beccano una – sto dicendo che non sai quali sono i fattori corretti.
• Non sto dicendo che bisogna sempre e per forza continuare a lavorare al sito – sto dicendo che probabilmente la prima versione non sarà la migliore.
• Non sto dicendo che la prima versione del sito sarà pietoso, ma voglio sottolineare quanto sia importante avere l’umiltà di accettare i feedback.
• Non sto dicendo che è un errore capitale prendere spunto dai concorrenti, ma di farlo con sale in zucca e con chiara l’intenzione dietro ogni passaggio.

Adesso parlo a te imprenditore:

Qual’è il tuo obiettivo? Avere una pagina bella o una pagina che vende? Avere una pagina scolpita nella roccia oppure una pagine in cui gli elementi sono testabili con rigore scientifico?

Parliamone: mandami una mail – ti risponderò personalmente